Поэтому главными ключами к решению проблемы становятся умение выбирать и чувство времени, которые развиваются благодаря более полному изучению вашего товара, рынка и тех рамок, внутри которых можно манипулировать различными методами продаж. (Здесь требуется выдержка — не надо играть в «русскую рулетку» с набором средств маркетинговой кампании.) Избранные средства должны быть неразрывно связаны с целевой аудиторией [...]

Надеюсь, что, приводя в тексте примеры, относящиеся к искусству, я не сделал грандиозных обобщающих утверждений, которые могли бы создать у читателя впечатление, что всякая некоммерческая культурная организация может «продать себя» единственным способом. Именно из-за этого оказываются неудачными торговые усилия многих театров. Итак, эта статья посвящена средствам коммуникации, — как вы могли заметить, в руководстве по [...]

Специалист по маркетингу должен знать, насколько сложна (или насколько сложной кажется) дорога к театру. Если зрители приезжают на автомобилях, есть ли поблизости удобная, безопасная стоянка? А если нужен общественный транспорт, как далеко находится ближайшая остановка и когда прекращается движение по маршруту — не раньше ли, чем кончается спектакль? Экономически система распределения в театре несколько более [...]

Но более важным для некоммерческой культурной организации является понимание того, что театр — это розничная торговая точка, а потому и условия его работы совпадают с условиями работы розничной торговой точки. Филип Котлер, профессор маркетинга из СевероЗападного университета, вводит термин «атмосфери- ка», обозначая им сознательное конструирование пространства для достижения определенных реакций покупателей. Работа с атмосферикой представляет [...]

В сфере коммерческой деятельности размещение часто называют распространением, управлением каналами распределения или просто доставкой товара на рынок (или самого рынка на нужное место). Этот элемент комплекса маркетинга более важен для понимания маркетингового процесса в экономической сфере, чем для некоммерческой сферы и в особенности культурной индустрии. Чем легче купить и использовать что-либо, тем больше вероятность того, [...]

Подобная так тика означает произвольность в выборе аудитории и пустую трату времени и денег. Зачем мужчине смотреть телерекламу, в которой Джейн Рассел расхваливает бюстгальтеры для полногрудых женщин? Поскольку затраты на коммуникации вырвались из-под контроля, а рекламодателям требовалось хоть как-то контролировать свои издержки, они стали добиваться большей эффективности за счет меньшего, уплотненного охвата более определенных рынков [...]

Предположим, например, что я решил во что бы то ни стало познакомить аудиторию с прекрасной цветовой гаммой постановки и с высокой танцевальной техникой моей балетной труппы. Это значит, что я должен остановиться на тех средствах передачи информации, которые обеспечат мне создание визуального впечатления, желательно в цвете и с движением. Второй шаг заключается в том, чтобы [...]

Но «расшевелить» человека еще недостаточно. Цель состоит в том, чтобы заставить его что-то сделать (купить билет или пожертвовать деньги). Наше поведение — результат осознанной цели, оно имеет мотивы. Например, реклама «пепто-бисмола» вызывает у нас чувство несварения, а затем, как в экспериментах Павлова с собаками, внушает нам: как только у нас «заболит животик», мы должны подумать [...]

Как я указывал раньше, основная задача специалиста по маркетингу — это оформить и «раскрутить» свое товарное предложение таким образом, чтобы потребитель увидел в нем ответ па свои нужды и запросы и приобрел товар. Вы никогда не убедите потребителей в том, что они обязаны купить его, что их долг состоит в оказании финансовой поддержки его производителям [...]

Рынок для каждого конкретного товара отнюдь не охватывает всего общества. Границы рынка зависят от товара. Чем более определенным является товар, тем уже его рынок. Как я указывал в самом начале, каждого товара есть анти-рынок, действительный рынок и потенциальный рынок. Не каждый одинаково интересуется вашим товаром, поэтому и вы не должны одинаково интересоваться всеми. Никакая организация [...]