Формирование бренда услуг

19.02.2020 Автор: Рубрика: Бизнес»

Формирование бренда услуг можно описать с помощью модели «зубчатого колеса» Л. Чернатони:

• выявление внешних возможностей. Качественные и количественные маркетинговые исследования позволяют идентифицировать возможности рынка;

• выявление внутренних возможностей. Необходимо установить ключевые компетенции организации, для чего можно воспользоваться бенчмаркингом;

• определение бренда. На этом этапе разрабатывается концепция бренда, которая может включать использование креативных предложений, визуальных и символьных представлений, языковых возможностей;

• анализ вариантов практической реализации бренда. Необходимо учесть практические вопросы, такие как масштабы, время и существующие учетные данные. На этом этапе ключевым фактором становится наличие финансовых ресурсов;

• обеспечение внутренней вовлеченности. Следует добиться настоящей заинтересованности всех сотрудников организации в бренде услуг. Если служащие действительно «живут брендом», его ценности полнее и доходчивее доводятся до клиентов. В этом случае бренд более тесно вписывается в общую культуру организации, в свою очередь сильная культура больше способствует вовлечению персонала;

• позиционирование и дифференцирование. Их достижение позволяет бренду услуг добиться существенного конкурентного преимущества над соперниками и выглядеть, по мнению клиентов, уникальным;

• структурирование организационных ресурсов. Наиболее важным организационным ресурсом почти всегда является персонал. Очень важно нанять подходящих сотрудников и подготовить их должным образом. Столь же важным является учет их индивидуальных свойств. На контакт во время предоставления услуги сильно влияет индивидуальность обеих сторон: клиента и сотрудника. Важна также и мотивация персонала — создание в организации такой атмосферы, когда сотрудники с энтузиазмом занимаются брендом;

• рыночное тестирование. В отличие от брендов товаров совершенствовать бренд услуг «за закрытыми дверями» очень сложно, поэтому необходимо провести пилотный тест, прежде чем выходить с ним на рынок услуг;

• операционализация. На этом этапе коммуникации, связанные с услугами, и их предоставление часто сливаются в один процесс. Поэтому необходимо, чтобы все сообщения о бренде были согласованы друг с другом независимо от используемого медийного средства. Процесс непосредственного предоставления услуги должен соответствовать обещанию бренда, а еще лучше — его превосходить.

  •  
Метки текущей записи:
,
Автор статьи:
написал 5931 статья.
Комментарии:

Оставьте комментарий!

Вы должны быть авторизированы чтобы оставлять комментарии.