Здесь автору удалось поймать редкую птицу — развернутую метафору («Захватывающее Путешествие»), которая отражает всю уникальность самого театра и его программы: «На рубеже нового сезона „Челси” вновь предлагает театралам Захватывающее Путешествие. Как происходит вот уже двенадцать лет, абонемент „Челси” станет путевкой, сулящей вам невероятно увлекательную театральную одиссею. Как всегда, „Челси” подарит вам глубокие незабываемые впечатления, удивит [...]

А вот реклама спектакля «Удалой молодец — гордость Запада» в старом репертуарном театре Линкольн-центра (ее автор — Сьюзен Блох, и ничего более удачного я в жизни не видел): «Сумасшедший мечтатель, жаждущий обрести свое место под солнцем, случайно находит его в городе, которому нужны герои любой ценой. Бессмертная сказка Сипга искрится (здесь и далее курсив мой. [...]

Сохраняйте свой, особый стиль. То, что вы рекламируете, во многом связано с художественным переживанием, а это вещь трудноуловимая; она подразумевает душевную, эмоциональную вовлеченность. Описывайте переживание так, чтобы передать его уникальность. Смелые, напористые глаголы помогают создать определенный стиль. То же самое справедливо и в отношении правильно подобранных эпитетов, но не всегда полагайтесь па прилагательные, восхваляющие качество [...]

Когда подписные кампании только входили в нашу жизнь, слова «Подпишись сейчас!» смотрелись очень неплохо, но теперь, спустя двадцать лет, они не могут служить ни источником какой бы то ни было информации о вашем коллективе, ни достойным откликом на запросы вашей публики. Если вы не пожалеете времени на поиски чего-то более глубокого, чем «Хорошая новость!» или [...]

Чувственность! Балет Атланты — эго нечто особенное». Количество подписчиков быстро удвоилось, но тут важно понять, почему это произошло. Новое позиционирование не было попыткой превратить коллектив во что-то другое, изменить предлагаемый товар или выставить его в ложном свете. Наоборот — новый язык сработал, потому что он изменил представление публики Атланты о том, что уже существовало на [...]

Пример: Балет Атланты. Несколько лет назад, когда я пришел давать первую консультацию этому старейшему в Америке резидентному балетному коллективу, его главный администратор Кен Херц был близок к апоплексическому удару. Самым убедительным обращением, которое его сотрудникам удалось «родить» для прямого почтового отправления в рамках рекламной кампании, был симпатичный игрушечный тамбурмажор из «Щелкунчика», заявляющий получателю: «Я еще [...]

Трудясь в наших организациях по двадцать четыре часа в сутки, мы начинаем верить, что точно знаем, как выглядим в глазах нашей разномастной публики и чего эта публика хочет от нас, и говорим с нею соответствующим образом. Но по большей части это монолог: па самом деле мы ее не слышим. Один из способов «прочистки ушей» для [...]

Здесь достаточно будет заметить, что те из нас, перед кем стоит задача рассказать широкой публике о нашей организации, не смогут этого сделать, если наши попечители, артисты и персонал не выработают общую концепцию миссии нашей организации, если мы все вместе не отразим эту миссию в перспективных и краткосрочных планах по достижению определенных целей и если мы [...]

Почему? Маркетинг для некоммерческих организаций, занимающихся исполнительскими искусствами, возник сравнительно недавно, и тонкости этой деятельности зачастую остаются тайной для людей, искушенных во всех иных отношениях. Зельда Фичанд- лер, основательница «Театральной арены» (Arena Stage) в Вашингтоне, округ Колумбия, говорила, что в первые годы развития местных театров люди частенько называли новые коллективы «этот-как-бишь-его театр». Давайте не будем [...]

Администратор (как и спектакль, о котором шла речь) заслуживал всяческих похвал, и я с готовностью простил ему этот оборонительный выпад. Но насчет вывески он, конечно, был глубоко неправ. По этим норовистым буквам люди судили о его организации не в меньшей степени, чем по вышеназванному спектаклю, — и то же самое можно было сказать о множестве [...]