Чтобы начать получать такого рода информацию от своих клиентов, IBM сначала выявила те взаимодействия в ходе контактов, которые, с точки зрения клиентов, обладают потенциально самой высокой ценностью и, следовательно, могут служить самым мощным рычагом для управления их лояльностью. Мышление компании в отношении контактов изменилось с моментов истины на моменты ценности, причем ключевые моменты ценности определялись [...]
Этот урок, усвоенный многими компаниями, можно было бы назвать по-другому: когда у хороших людей появляются неудачные идеи. Типичная фраза, которую нередко приходится слышать как от сотрудников компании IBM, так и от сотрудников других компаний, звучит примерно так: “Мы знаем, чего хотят наши клиенты и что им нужно!”. Исходя из этого, хорошие люди нередко выдвигают плохо [...]
Возможно, еще большую проблему, чем рядовые сотрудники, несут руководители среднего звена, которые зачастую являются самым серьезным источником пассивного сопротивления реализации новой программы, полагая, что наибольшую угрозу эта программа представляет именно для них. Например, по-настоящему клиент-ориентированная инициатива зачастую предполагает наделение дополнительными полномочиями сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами, а также некоторое “уплощение” организационной структуры, предпринимаемое для ускорения [...]
И именно в такую среду в начале 90-х годов руководство IBM попыталось внедрить новые процессы и технологии. Разумеется, результаты оказались малоутешительными. Если ваша фирма собирается осуществить подобную трансформацию и принять на вооружение новые, клиент-ориентированные стратегии, вам следует вначале проанализировать, не напоминает ли обстановка в вашей фирме ту, которая сложилась в компании IBM в начале 90-х [...]
Важный вывод из реорганизации IBM (подтверждаемый опытом других крупных компаний) заключается в том, что перемены в компании невозможно “узаконить”. В то время как разработать новые процессы, организацию и технологию не составляет большого труда, все эти нововведения будут лишены щей никакого отношения к реальной практике. Необычайный успех продуктов, выпускаемых компанией (как уже отмечалось в главе 1), [...]
Реализация той или иной инициативы, касающейся клиентов компании, требует не просто формулирования нового направления, политики или практических методов вашей компании, а также применения какого-либо очередного “чудодейственного” программного пакета. Большинству компаний потребуются серьезные инвестиции в инфраструктуру бизнеса и внесение значительных изменении в методы управления и поведение работников. Все это вместе взятое существенно снизит вероятность того, что [...]
Президент задал мне несколько вопросов по поводу технических и программных возможностей IBM, направленных на поддержку реализации тех или иных клиент-ориентированных инициатив. Я попытался ответить на эти вопросы, акцентировав его внимание и на том, как важно привести в соответствие с этой технологией процессы, организацию и культуру бизнеса. В ходе нашего обсуждения я заметил, как менялось настроение [...]
Одних лишь благих намерений и даже квалифицированного руководства еще недостаточно. То, о чем сейчас пойдет речь, должно стать альфой и омегой для совершенствования вашего бизнеса. Во-первых, фирме необходимы методические подходы к удовлетворению законных нужд и потребностей клиентов. Это должны быть систематические, непрерывные бизнес-процессы, в ходе которых фирма выявляет и выбирает желательные для себя сегменты рынка, [...]
В последние годы мы стали свидетелями бурного развития Internet-коммерции как в товарной, так и в сервисной сфере. Потенциал Internet охватывает каждый элемент 8Ps интегрированного менеджмента услуг. Он обеспечивает сервисным фирмам огромные возможности модернизации услуг, позволяя им как создавать принципиально новые коммерческие предложения, так и добавлять новые элементы к существующей услуге, а также внедрять новую динамику [...]
Риджис Мак-Кенна, консультант высокотехнологичных компаний, утверждает что в сегодняшнем мире “реального времени” традиционные, основанные на предыдущих исследованиях связи маркетинга с потребителями уже недостаточны. Более продолжительная взаимосвязь с потребителями позволяет получить информацию которую не могут дать фокус-групп и исследования. Знания об индивидуальных потребностях клиентов, которые компания может получить с помощью новейших технологий, возвращают нас в те [...]
