Авторы примерно восемнадцати различных статей, проводившие свои исследования с 1963 по 1980 г., пытались оценить, как рекламное обращение влияет на потребителя в зависимости от количества контактов. Хотя определенных ответов получено не было, результаты исследований позволяют заключить, что: один рекламный контакт оказывает на большинство потенциальных потребителей очень малое влияние или не оказывает никакого; два контакта — [...]

Понятия, используемые при планировании работы со средствами рекламы Охват и средняя частота — ОХВАТ: Количество различных индивидуумов (в процентах) из целевой группы, имевших хотя бы одни контакт с используемым носителем рекламы за фиксированный период времени (обычно равный четырем неделям) . — СРЕДНЯЯ ЧАСТОТА: Среднее количество контактов людей с используемым носителем рекламы. В примере, проиллюстрированном таблицей, [...]

Целью определения задач средств рекламы является установление соответствия структуры рекламных воздействий, осуществляемых через средства рекламы, маркетинговым и творческим нуждам, перечисленным выше. Определяя задачи средств рекламы в рамках заданного бюджета, мы указываем: — кого мы хотим охватить (целевой рынок); — где мы хотим произнести свое обращение (география); когда оно должно быть произнесено (временной режим); что мы [...]

Целевые уровни продаж абонементов и отдельных билетов: Каковы эти показатели в настоящее время? Как реклама должна помочь в достижении этих целей? Какой процент подписки вы рассчитываете обеспечить с помощью рекламы? — Изменения товара: нововведения, эффектные упаковки и т. д. — «Раскрутка»: проценты скидок. Рекламная кампания текущего года — Результаты: стоит ли менять стратегию? Зачем это [...]

Критическим в разработке плана использования средств рекламы является определение уровня бюджета. Какая сумма будет достаточной? Мы поговорим об этом, когда приступим к обсуждению охвата рынка средствами рекламы и частоты их использования. Другой вопрос, на который еще труднее ответить, звучит так: какой суммы будет заведомо недостаточно? Когда речь идет о рекламе, действует правило: если не можешь [...]

На разработку творческого замысла уходят педели, а разрушить его можно за несколько минут. И за те же несколько минут можно разрушить не только творческий замысел, но и то чувство взаимного доверия, которое вы так старались укрепить. Не торопитесь давать оценку работе агентства и не высказывайте опрометчивых суждений. Если что-то явно не согласуется с принятой стратегией, [...]

Простого рецепта создания эффективной рекламы на свете не существует. Все, что вы можете сделать, — это максимально понятно рассказать вашему агентству, чего вы хотите добиться с помощью этой рекламы. Чем более точное описание своих целей вы дадите, тем легче будет творческим работникам проявить свои таланты. В качестве иллюстрации к сказанному можно взять диалог художественного руководителя [...]

приносить пользу разным художественным организациям, но это возможно только в том случае, когда схожи их аудитории и показатели отклика. Сначала сделайте свое «домашнее задание», а потом проверьте, отвечает ли получившаяся реклама вашим специфическим целям и запросам. Контролируйте свои расходы. Разработайте вместе с агентством график работы и следите за тем, чтобы его придерживались обе стороны. Научитесь [...]

Другая крайность — принятие рекламных решений под влиянием каприза, когда, например, жена президента наблюдает за рекламной кампанией и решает, нравится она ей или нет (известный подход к рекламе по принципу «так и я бы смог»). Решение может быть принято даже гадальщиком на основании числа букв в заголовке. Все это ведет к одному принципу: надо уважать [...]

Структура общей суммы счетов, выставляемых агентством, может быть довольно сложной. И здесь возникает аналогичная проблема, поскольку крупные агентства разрабатывают эту структуру в соответствии с требованиями крупных заказчиков. Она может оказаться непригодной для мелких клиентов, которые нуждаются в более быстрых и подогнанных под их специфические запросы денежных оборотах. Если вы решили нанять агентство, вам лучше руководствоваться [...]