«ГОРЯЩИЕ БИЛЕТЫ»: Для каждого спектакля (исключая субботние вечера) 10% всех билетов не поступают в обычную продажу вплоть до дня постановки, когда их можно купить с 4:30 до 6:30 (на дневные спектакли — с полудня до 1:00) со скидкой в четыре доллара. Эта программа направлена на привлечение тех зрителей, которые не могут позволить себе приобрести абонемент, [...]

Чтобы начать получать такого рода информацию от своих клиентов, IBM сначала выявила те взаимодействия в ходе контактов, которые, с точки зрения клиентов, обладают потенциально самой высокой ценностью и, следовательно, могут служить самым мощным рычагом для управления их лояльностью. Мышление компании в отношении контактов изменилось с моментов истины на моменты ценности, причем ключевые моменты ценности определялись [...]

Очень важно в данном случае то, что разные типы потребителей часто предпочитают разные каналы. В главе 5 мы описывали концепцию сегментации по технографическому признаку, т.е. о способе классификации потребителей в соответствии с их желанием и способностью пользоваться новейшими достижениями в сфере технологий, такими как Internet. Далеко не каждый человек любит пользоваться сетью, и вполне возможны [...]

Работая на огромном и разнообразном внутреннем рынке, большинство крупных американских сервисных компаний стараются максимально упростить свои маркетинговые и управленческие задачи, концентрируя усилия на том или ином конкретном рыночном сегменте, Некоторые фирмы используют сегментацию по географическому признаку; другие ориентируются на определенные группы потребителей, основываясь на демографических характеристиках, стиле жизни, потребностях или — в корпоративном контексте – [...]

Тем временем изменение государственных и федеральных законодательств открывает все новые выгодные возможности для многих сервисных компаний и стимулируют их слияние на региональном и общенациональном уровнях. Ярким примером этого служит деятельность розничных банков. Раньше их работа на законодательном уровне ограничивалась деятельностью в пределах определенной географической зоны — штата либо даже конкретного округа внутри штата. Сегодня наблюдается [...]

Коммуникация Автомобильная промышленность США проявляет сегодня все признаки реорганизации, которая заключается в переходе от трех крупных, вертикально интегрированных и совершенно автономных “крепостей” индустрии к системе сервисных центров. Компании Ford и General Motors в 1999 году объявили, что намерены создать центры поставок, которые смогут обеспечивать операции на сумму в 80 млрд долл в год. Центр компании [...]

В каком-то смысле многие маркетинговые методы развиваются путем проб и ошибок. Если почтовый список приносит нам мало заказов, мы его больше не используем. Если мы поднимаем цены и посещаемость падает, мы перестаем поднимать их. Если мы помещаем на обложку брошюры портрет обнаженной девушки и уровень продаж взлетает до небес, мы начинаем изображать больше обнаженных девушек [...]

Рынок для каждого конкретного товара отнюдь не охватывает всего общества. Границы рынка зависят от товара. Чем более определенным является товар, тем уже его рынок. Как я указывал в самом начале, каждого товара есть анти-рынок, действительный рынок и потенциальный рынок. Не каждый одинаково интересуется вашим товаром, поэтому и вы не должны одинаково интересоваться всеми. Никакая организация [...]

В следующем разделе маркетингового плана должна быть представлена система мониторинга (постоянного наблюдения) результатов сбыта и расходов в рамках каждой из принятых вами программ обеспечения сбыта. Система мониторинга должна сравнивать действительные итоги сбыта с поставленными целями. Чтобы составлять такие отчеты, необходимо как можно шире пользоваться кодами обращений. Например, очень важно снабжать кодами различные списки, которые вы [...]

Наконец, хорошо сделанный бизнес-план исключает ситуации, когда на какой-то период времени в проекте образуется отрицательный баланс денежных средств. Это крайне неприятная ситуация, говорящая о том, что инициатор проекта заранее не предусмотрел, где и как он будет «подкреди- товываться» на случай временного отсутствия наличности. Структура бизнес-плана в целом хорошо известна и выглядит примерно так: Предпринимательский замысел [...]