Гарри Кларк двадцать восемь лет проработал в агентстве «Дж. Уолтер Томпсон» (J. Walter Thompson) на постах исполнительного вице-президента и члена совета директоров, занимаясь разработкой стандартов рекламного планирования и рекламной практики по всему миру. Сейчас мистер Кларк является президентом своей собственной фирмы «Смит Кларк и партнеры» (Smith Clark Associates), расположенной в Аминии, штат Ныо-Йорк, и консультирующей [...]

Критическим в разработке плана использования средств рекламы является определение уровня бюджета. Какая сумма будет достаточной? Мы поговорим об этом, когда приступим к обсуждению охвата рынка средствами рекламы и частоты их использования. Другой вопрос, на который еще труднее ответить, звучит так: какой суммы будет заведомо недостаточно? Когда речь идет о рекламе, действует правило: если не можешь [...]

На разработку творческого замысла уходят педели, а разрушить его можно за несколько минут. И за те же несколько минут можно разрушить не только творческий замысел, но и то чувство взаимного доверия, которое вы так старались укрепить. Не торопитесь давать оценку работе агентства и не высказывайте опрометчивых суждений. Если что-то явно не согласуется с принятой стратегией, [...]

Простого рецепта создания эффективной рекламы на свете не существует. Все, что вы можете сделать, — это максимально понятно рассказать вашему агентству, чего вы хотите добиться с помощью этой рекламы. Чем более точное описание своих целей вы дадите, тем легче будет творческим работникам проявить свои таланты. В качестве иллюстрации к сказанному можно взять диалог художественного руководителя [...]

Структура общей суммы счетов, выставляемых агентством, может быть довольно сложной. И здесь возникает аналогичная проблема, поскольку крупные агентства разрабатывают эту структуру в соответствии с требованиями крупных заказчиков. Она может оказаться непригодной для мелких клиентов, которые нуждаются в более быстрых и подогнанных под их специфические запросы денежных оборотах. Если вы решили нанять агентство, вам лучше руководствоваться [...]

Недостаток рекламных агенств (с точки зрения большинства центров исполнительских искусств) состоит в том, что их услуги обходятся дорого. Агентствам чужда благотворительность, и они редко соглашаются расходовать свои творческие и временные ресурсы без надлежащей компенсации. Да и странно было бы этого от них ожидать. Агентства получают фиксированный доход — свои комиссионные, и за последние десять лег [...]

Чтобы правильно выбрать вопросы, которые вы будете задавать, подумайте в первую очередь о том, как вы собираетесь использовать полученную информацию. Возраст может быть очень полезен, если вы подумываете о приобретении эфирного времени на радио. Знание соотношения количества мужчин и женщин в вашей аудитории поможет вам обратиться к тем журналам и радиостанциям, которые способны оказать наибольшую [...]

Вам нужно заранее определить процент людей, покупающих билеты в разных ценовых диапазонах, и процент держателей абонементов на данном спектакле, тогда вы сможете сравнить эти предварительные данные с аналогичными цифрами, полученными в результате опроса. Такая проверка даст вам представление о том, насколько удачную выборку респондентов вы сделали и до какой степени можно доверять собранной информации. Если [...]

Результаты исследования будут также использованы для того, чтобы определить самые эффективные средства маркетинга и время, наиболее подходящее для их применения. Эти средства познакомят публику с вашей программой. Чтобы узнать о своей публике как можно больше, вы должны опрашивать ее во время посещения спектаклей. Иногда у вас, возможно, будет появляться желание узнать больше о покупателях ваших [...]

Многие из интересующих вас сведений можно получить в публичных библиотеках, местных рекламных агентствах, в торговых палатах, органах правительственного планирования, а также в художественных советах — как местных, так и на уровне штата. Теперь, когда вы точно знаете программу вашей организации и имеете полное описание структуры окружающего вас общества, пора приступить к более серьезному изучению вашей [...]