Трудясь в наших организациях по двадцать четыре часа в сутки, мы начинаем верить, что точно знаем, как выглядим в глазах нашей разномастной публики и чего эта публика хочет от нас, и говорим с нею соответствующим образом. Но по большей части это монолог: па самом деле мы ее не слышим. Один из способов «прочистки ушей» для [...]

Здесь достаточно будет заметить, что те из нас, перед кем стоит задача рассказать широкой публике о нашей организации, не смогут этого сделать, если наши попечители, артисты и персонал не выработают общую концепцию миссии нашей организации, если мы все вместе не отразим эту миссию в перспективных и краткосрочных планах по достижению определенных целей и если мы [...]

Почему? Маркетинг для некоммерческих организаций, занимающихся исполнительскими искусствами, возник сравнительно недавно, и тонкости этой деятельности зачастую остаются тайной для людей, искушенных во всех иных отношениях. Зельда Фичанд- лер, основательница «Театральной арены» (Arena Stage) в Вашингтоне, округ Колумбия, говорила, что в первые годы развития местных театров люди частенько называли новые коллективы «этот-как-бишь-его театр». Давайте не будем [...]

Администратор (как и спектакль, о котором шла речь) заслуживал всяческих похвал, и я с готовностью простил ему этот оборонительный выпад. Но насчет вывески он, конечно, был глубоко неправ. По этим норовистым буквам люди судили о его организации не в меньшей степени, чем по вышеназванному спектаклю, — и то же самое можно было сказать о множестве [...]

Не так давно я посетил в качестве консультанта первое выступление одного театра в его великолепном новом здании. То, что мы увидели в тот вечер, в полной мере заслуживало названия «гала-представления» (хотя в наше время это слово частенько употребляют не к месту). Спектакль был первоклассным, неизбежные речи председателя совета попечителей, художественного руководителя и главного администратора — [...]

Советы по организации тестирования при стесненном бюджете Если средства, которые вы можете выделить на тестирование, ограничены, имейте в виду следующее. Во-первых, расходы на тестирование чаще всего покрываются заказами, полученными в результате рассылки пробных предложений. На это тем более можно надеяться, если материалы разработаны так, чтобы ограничить различия в тексте, дизайне рекламы или ценах одной страницей [...]

У пробного маркетинга есть ряд побочных эффектов — некоторые из них полезны, другие же вредны. Полезные побочные эффекты таковы: Возможность заметить ошибки или недоработки в брошюрах прежде, чем будут напечатаны сотни тысяч экземпляров. (Мы все слышали историю о немощном старике, чей телефонный номер по ошибке был указан в подписной брошюре оперной компании в качестве номера, [...]

При тестировании текста и дизайна рекламы все пробные заказы могут приниматься без всяких поправок. При тестировании предложения или цены заказы, полученные по проигрышному варианту, иногда вы полняются лишь после внесения определенных поправок. Если в проигрышном варианте указана более высокая цена, заказ удовлетворяется одновременно с возвратом клиенту части денег. Возврат сопровождается краткой объяснительной запиской. Если в [...]

Размер нужной выборки определяется уровнем отклика, которого мы ожидаем, и точностью предсказаний, которые мы хотим сделать. Это верно всегда, независимо от размера списка, из которого извлекается выборка. Размер выборки может быть вычислен по формуле или определен по следующей таблице. Тестирование цены, предложения, текста и дизайна рекламы Тестирование цены, предложения, текста и дизайна рекламы основано на [...]

Метод пробного маркетинга, наиболее удобный для большинства художественных организаций, состоит в использовании перечня имен, выбранных наугад из одного или нескольких почтовых списков. Точно так же как Гэллап или Харрис определяют мнения миллионов американцев, анализируя результаты опроса нескольких тысяч людей, так и вы можете оценить результаты применения альтернативных маркетинговых подходов ко всей целевой аудитории, делая пробное [...]