Организация должна определить свои собственные цели: как она хочет выглядеть в сравнении с другими организациями, предлагающими аналогичный товар (если таковые имеются), киков спрос па ее товар в настоящем, каковы действительные затраты на производство этого товара и что ценовая структура может дать организации. Ответ на последний вопрос является центральным: правильное ценообразование дает возможность максимально увеличить доходный [...]

Но преимущественная ориентация на подписку — это близорукая, грозящая финансовыми осложнениями политика, которая способна привести к удовлетворению лишь ближайших нужд организации. Ведь жизнь продолжается и после подписной кампании. Поддерживая равновесие между подпиской и рекламными кампаниями по продаже отдельных билетов, организация обеспечивает себе возможность контролировать рост и развитие своей аудитории. Цена Я убежден в том, что [...]

Чем более определенным становится товар (а абонемент — это товар, очень четко определенный), тем больше сужается рынок. Но самой своей природе подписка исключает многие сегменты рынка. Кампании, разработанные для одного мероприятия и нацеленные на специфические сегменты рынка, предоставляют организации возможность предложить свой товар другим потребителям. Потом эти новые потребители пополняют список, составленный организацией для почтовой [...]

Мне трудно подсчитать, сколько раз в своей жизни я видел подписные брошюры, предлагающие скидку (очень важный фактор для продаж, поскольку оп непосредственно влияет на доход), но нигде не указывающие ее размеров. Может быть, все, что необходимо сделать, — это добавить еще одну выгоду. Может быть, ничего не нужно менять, а может, у вас неправильно расставлены [...]

Аналогичное изобретение — так называемый «Па- кет-БМА» — было использовано Бруклинской музыкальной академией, но его введение не было обусловлено ни официальными, ни неофициальными исследованиями. Оно даже шло наперекор результатам более раннего исследования, показавшего, что отсутствие ресторанов в непосредственной близости к театру не является фактором, отрицательно влияющим на посещаемость, поскольку рестораны и ужины вовсе не принимаются [...]

Был изобретен так называемый «ПОЛНЫЙ КОМПЛЕКС РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ – НОВИНКА!», предлагающий каждому подписчику два ужииа по цепе одного (одни ужин на спектакль), билеты с обычной театральной скидкой, безопасную и удобную парковку плюс стандартные услуги: гарантированное сидячее место в зале, одно и то же кресло из года в год (удивительно, но это очень важно!), возможность обмена [...]

В некоммерческом мире искусства упаковка обычно принимает облик оформления подписки, содержащего целый перечень предлагаемых выгод. Несмотря па то, что все рынки различны, их пужды различны и стили работы с ними тоже различны, мы везде наблюдаем ту же самую подписную кампанию с теми же выгодами, сформулированными абсолютно таким же образом. Но то, что работает в Чикаго, [...]

Хороший специалист по традиционному маркетингу начинает с определения желаний рынка, а затем производит товар для удовлетворения этих реальных или воображаемых потребностей. Но в маркетинге искусства приходится брать уже имеющийся товар, а потом определять, какие реальные или воображаемые потребности ои удовлетворяет. Чтобы повысить вероятность успеха товара, специалист по маркетингу искусства устраивает презентацию товара таким образом, чтобы [...]

Этот план, способ сочетания составляющих «большой четверки», называется комплексом маркетинга. Я всегда поражаюсь количеству администраторов в искусстве, которые никогда не взялись бы испечь пирог без рецепта, но с энтузиазмом берутся за создание творческого коллектива, не имея никакого плана и даже его наметок. Складывается впечатление, что они больше думают о своем удовольствии, чем о том, как [...]

Специалист по маркетингу, работающий в некоммерческой отрасли, в индустрии культуры, напротив, начинает с товара, который ему редко доводится выбирать,— и даже существенно влиять на него он не может. Однако для того, чтобы представить этот товар избранному рынку, он использует технику и методы. разработанные его коллегами из коммерческого сектора. Такой «специалист по маркетингу искусства» начинает работу [...]