Роль маркетинга
Еще в начале 1990-х годов Э. Гуммессон отметил, что несмотря на то, что качество обслуживания необходимо рассматривать с учетом таких аспектов, как производительность и прибыльность, проблема повышения продуктивности, в отличие от повышения качества обслуживания, остается изученной недостаточно [1J. Сегодня ситуация меняется. В этой главе приведены некоторые соображения по поводу производительности, сделанные па основе проведенных в последнее время исследований. Этой же теме посвящен материал для чтения “Суть и измерения производительности в сервисном секторе: концептуальный анализ на примере страхового бизнеса” (И. Вуорипеи, Р. Ярвинен и Ё. Летинен), предоставленный в конце части IV.
Роль маркетинга
В чем же состоит главное предназначение маркетинга? По мнению большинства теоретиков, основная задача маркетинга заключается в создании ценности продукта для потребителя |2|. Поиск такой ценности часто начинается с маркетингового исследования, направленного на определение преимуществ и выгод, на которые рассчитывает клиент, либо на выявление перспектив той или иной товарной категории на рынке и расходов, на которые готов пойти потребитель, чтобы получить эти преимущества или выгоды. Однако, как подчеркивает М. Холбрук, следует помнить, что воспринимаемая потребителем ценность — понятие весьма субъективное и может довольно сильно варьироваться от потребителя к потребителю [3J. Фактически, различия в желаниях разных людей относительно выгод и преимуществ продукта часто становятся основой для сегментации рынка.
В предшествующих главах этой книги уже обсуждались основные инструменты, которыми могут воспользоваться сервисные фирмы для создания услуг, обеспечивающих ценность для целевых потребителей – потребительский кредит. Структура сервисного процесса — включая основной продукт, дополнительные услуги и систему предоставления услуг — остается ключевым элементом уравнения для расчета ценности и должна быть направлена на усиление желаемых потребителем преимуществ и сокращение нежелательных затрат. Для повышения ценности услуги (за счет добавления новых преимуществ либо сокращения соответствующих издержек благодаря повышению продуктивности) нередко необходимо провести реинжиниринг существующей в компании производственной системы и системы предоставления услуг.
Оставьте комментарий!
Вы должны быть авторизированы чтобы оставлять комментарии.