Формирование бренда услуг можно описать с помощью модели «зубчатого колеса» Л. Чернатони:

• выявление внешних возможностей. Качественные и количественные маркетинговые исследования позволяют идентифицировать возможности рынка;

• выявление внутренних возможностей. Необходимо установить ключевые компетенции организации, для чего можно воспользоваться бенчмаркингом;

• определение бренда. На этом этапе разрабатывается концепция бренда, которая может включать использование креативных предложений, визуальных и символьных представлений, языковых возможностей;

• анализ вариантов практической реализации бренда. Необходимо учесть практические вопросы, такие как масштабы, время и существующие учетные данные. На этом этапе ключевым фактором становится наличие финансовых ресурсов;

• обеспечение внутренней вовлеченности. Следует добиться настоящей заинтересованности всех сотрудников организации в бренде услуг. Если служащие действительно «живут брендом», его ценности полнее и доходчивее доводятся до клиентов. В этом случае бренд более тесно вписывается в общую культуру организации, в свою очередь сильная культура больше способствует вовлечению персонала;

• позиционирование и дифференцирование. Их достижение позволяет бренду услуг добиться существенного конкурентного преимущества над соперниками и выглядеть, по мнению клиентов, уникальным;

• структурирование организационных ресурсов. Наиболее важным организационным ресурсом почти всегда является персонал. Очень важно нанять подходящих сотрудников и подготовить их должным образом. Столь же важным является учет их индивидуальных свойств. На контакт во время предоставления услуги сильно влияет индивидуальность обеих сторон: клиента и сотрудника. Важна также и мотивация персонала — создание в организации такой атмосферы, когда сотрудники с энтузиазмом занимаются брендом;

• рыночное тестирование. В отличие от брендов товаров совершенствовать бренд услуг «за закрытыми дверями» очень сложно, поэтому необходимо провести пилотный тест, прежде чем выходить с ним на рынок услуг;

• операционализация. На этом этапе коммуникации, связанные с услугами, и их предоставление часто сливаются в один процесс. Поэтому необходимо, чтобы все сообщения о бренде были согласованы друг с другом независимо от используемого медийного средства. Процесс непосредственного предоставления услуги должен соответствовать обещанию бренда, а еще лучше — его превосходить.

Метки текущей записи:

вопрос, мотив

Автор статьи: Дмитрий

Дмитрий написал 6135 статей.

Больше из этой рубрики

• Смена развития стратегии
• Pocket Option: платформа для торговли бинарными опционами для начинающих и профессионалов
• Центр дополнительного образования в УЦ ‘Техстандарт’: программы и преимущества обучения
• Оптовые прокси: как они могут помочь в масштабировании бизнеса
• Венки на похороны: значение, виды и правила выбора

Больше этого автора

• Понятие и виды векселей
• При выборе короля
• Обучение в Чехии: вратa в европейское образование
• Sen Chuck Grassleys Office Has Produced twenty Married Couples
• Виды покера на костях