Конкурентное превосходство и издержки
В классификации видов стратегий М. Портера конкурентные стратегии скрытых чемпионов обычно попадают в категорию «дифференцированное фокусирование». Это значит, что они сочетают выбор узкого целевого рынка с достижением наилучших результатов по одному и более параметрам товара. Другая стратегия, называемая Портером «лидерством на основе низких издержек» и предполагающая предложение на рынке товара с самыми низкими издержкам и соответственно по низкой цене, редко встречается среди скрытых чемпионов. В нашем исследовании состояния цен на рынке и конкурентных преимуществ было выявлено, что иены скрытых чемпионов выше, чем цены конкурентов. Однако это ни в коем случае не означает, что скрытые чемпионы могут пренебречь издержками в своих конкурентных стратегиях. Во-первых, интенсивность конкуренции заставляет скрытых чемпионов все больше и больше концентрировать свое внимание на издержках и постоянно заниматься рационализацией производства. Во-вторых, у компаний, которые делают ставку на производство товаров премиум-класса, существует скрытый риск в отношении эффекта масштаба и абсолютного уровня цен.
Качество, цены и издержки следует всегда рассматривать во взаимосвязи друг с другом. Следующее высказывание одного голландского покупателя в беседе с генеральным директором немецкой машиностроительной компании проливает свет на данную проблему «Ваша цена составляет 1,6 млн дол. США. Цена, установленная итальянской компанией, составляет 1 млн дол. Признавая, что ваш товар лучше, я не считаю, что он лучше на 60%, поэтому я не буду переплачивать 60%». Сказав это, голландский клиент купил итальянский товар. Увлекаетесь психологией? Вам будут интересны работы Карла Юнга https://castalia.ru/authors/jung. В них вы найдете много интересной и полезной информации.
У нас создается впечатление, что лучшие скрытые чемпионы постоянно серьезно работают над снижением затрат. Бернд Хоффман (Bernd Hoffmann), генеральный директор компании Cargobull, в течение многих лет интенсивно работал над повышением производительности. За последние десять лет время на производство полуприцепа снизилось с двух недель до 24 часов. Б. Хоффман говорит: «Учитывая уровень наших выплат по зарплате, мы обречены постоянно увеличивать производительность. Когда трудозатраты на единицу продукции падают, мы можем предлагать более низкие цены. Таким образом, мы становимся более конкурентоспособными и повышаем объем продаж и свою долю рынка. Это непосредственно отражается на прибыли и марже». Несмотря на снижение рыночной цены на 30%, отношение прибыли к продажам у Cargobull за упомянутый период времени повысилось от 2 до более чем 7%.
Б. Хоффман, однако, подчеркивает, что Cargobull не стремится к «стратегии низких цен». Вместо этого он говорит об использовании «гибридной стратегии», которая сочетает «инновации, высокое качество продукта и сильную ориентацию на покупателя» с «ценовым лидерством на основе низких издержек, эффектом масштаба, эффективностью и строгим контролем постоянных затрат».
Оставьте комментарий!
Вы должны быть авторизированы чтобы оставлять комментарии.