Информация, поступающая от клиентов, свидетельствует о необходимости принятия мер (вместо “Мы знаем, чего хотят наши клиенты!”‘)

24.02.2015 Автор: Рубрика: Бизнес»

Этот урок, усвоенный многими компаниями, можно было бы назвать по-другому: когда у хороших людей появляются неудачные идеи.
Типичная фраза, которую нередко приходится слышать как от сотрудников компании IBM, так и от сотрудников других компаний, звучит примерно так: “Мы знаем, чего хотят наши клиенты и что им нужно!”. Исходя из этого, хорошие люди нередко выдвигают плохо обоснованные инициативы и берутся за их практическую реализацию. Короче говоря, “люди были хорошие, только никудышная”.
Чем больше времени и денег фирма затрачивает на исследование потребностей и нужд своих клиентов, тем лучше, по ее мнению, она “знает”. Проблема заключается в том, что фирма может, не отдавая себе в этом отчета, проводить сбор данных, отражающих точку зрения своих клиентов, и в то же время использовать подход типа “изнутри наружу” — подход, который заставляет фирму воспринимать полученные ею данные в искаженном свете.
Например, руководство компании традиционно принимает участие в разработке вопросов, используемых при проведении опросов клиентов этой компании. Хорошие руководители исходя из самых добрых намерений настаивают на том. чтобы такие опросы содержали вопросы, касающиеся конкретных продуктов, выпускаемых их компанией, оказываемых ею услуг или функциональных областей своей компании. Однако эти вопросы могут не касаться контактов или практики, которая оказывает реальное влияние на будущее покупательское поведение клиентов. Составители таких вопросов упускают возможность получить важные сведения от клиентов компании, а негативные ответы клиентов по поводу степени своей удовлетворенности в связи с поставленными перед ними вопросами способны лишь дезориентировать руководство компании, отвлекая ограниченные ресурсы компании от факторов, которые действительно влияют на лояльность ее клиентов.
Даже когда эти руководители узнают, что нужды или потребности их клиентов существенно изменились, они крайне неохотно идут на внесение изменений в свои “накатанные” опросы по поводу удовлетворенности клиентов — изменений, которые отражали бы новые нужды или потребности их клиентов. Когда результаты исследования показали, что опросы по поводу удовлетворенности клиентов IBM содержат пункты, которые уже утратили какую бы то ни было связь с лояльностью клиентов, и в то же время не включают ряд важных пунктов, которые напрямую связаны с лояльностью клиентов IBM, купить всепогодный стол для настольного тенниса в спб несколько руководителей тотчас же запротестовали. “Что же, — возмутились они, — нам теперь следует отказаться от использования накопленных за 20 лет данных, полученных с помощью наших традиционных вопросов и отражающих важные тенденции?” Иными словами, их собственные методы исследований и представления оказались для них более важными, значимыми и актуальными, чем реальные мнения клиентов. В конечном счете возобладала более разумная и взвешенная позиция высших руководителей компании, и, проводя очередной опрос, IBM постаралась получить от своих клиентов более полную и достоверную информацию, включив ряд вопросов, важных для клиентов и для обеспечения их лояльности.

  •  
Метки текущей записи:
, ,
Автор статьи:
написал 5606 статей.
Комментарии:

Оставьте комментарий!

Вы должны быть авторизированы чтобы оставлять комментарии.